19 Lug 2024 I mezzi di comunicazione tradizionali sono ancora efficaci?
L’obiettivo di questo articolo è analizzare l’efficacia e la rilevanza dei mezzi di comunicazione “tradizionali” nell’era digitale, evidenziando le connessioni tra passato e presente e l’evoluzione dei parametri fondamentali della comunicazione.
Innanzitutto, è necessario comprendere il significato del termine “tradizionale“. Con esso si intende ciò che viene tramandato di generazione in generazione, in conformità con gli usi e i costumi. Il termine stesso implica un passaggio di informazioni, come evidenziato dall’espressione “tradizione orale”.
Pertanto, il concetto in esame è strettamente legato al trascorrere del tempo attraverso i secoli, un’idea che è in netto contrasto con la rapidità dei cambiamenti cui siamo abituati nell’epoca contemporanea.
I mezzi di comunicazione tradizionale
Parlare di mezzi di comunicazione tradizionale è un po’ fuorviante: infatti, se pensiamo a cento anni fa, le famiglie possedevano solo la radio. Noi tratteremo l’argomento, considerando “tradizionale” tutto ciò che esisteva prima della nascita del web.
La comunicazione pubblicitaria ha subito un’evoluzione grazie soprattutto a radio e televisione, avvenuta tutta nel secolo scorso e che è poi confluita, grazia alle Big Tech, nei cosiddetti new-media, ovvero il mare magnum di Internet.
Vediamo invece nel dettaglio alcune caratteristiche dei mezzi che riteniamo classici, quelli definiti anche “mezzi di comunicazione di massa”:
![mezzi_comunicazione_tradizionali](https://www.voxart.it/wp-content/uploads/2024/07/mezzi_comunicazione_tradizionali.gif)
La stampa
La stampa, come tutti sappiamo, ha origini antiche, con l’invenzione della stampa a caratteri mobili di Gutenberg nel XV secolo che ha rivoluzionato la diffusione delle informazioni.
Un tempo si leggeva il giornale: a casa, al bar, sul tram o in negozio. Giornali, riviste e pubblicazioni cartacee hanno storicamente avuto il compito di informare il pubblico su eventi locali e globali, fornendo analisi approfondite e reportage investigativi.
Nonostante la diminuzione della circolazione dovuta alla crescita del digitale, la stampa mantiene, ad oggi, un ruolo di credibilità e approfondimento maggiore rispetto a quanto viene scritto sul web. I giornali e le riviste specializzate hanno segnato, per decenni, lo stato dell’arte della “conoscenza” disponibile al grande pubblico.
La Radio
Nel 1976 Eugenio Finardi cantava:
Amo la radio perché arriva dalla gente, entra nelle case e ci parla direttamente e se una radio è libera ma libera veramente mi piace ancor di più perché libera la mente.
La radio, con la sua accessibilità e immediatezza, ha svolto un ruolo fondamentale nella comunicazione di massa. L’evoluzione della radio digitale e dei podcast ha permesso a questo mezzo di rimanere rilevante anche nell’era di Internet. Nonostante alti e bassi è ancora uno strumento generazionale, apprezzato dai giovani, dotato di un carattere forte e a volte quasi eversivo rispetto alla televisione.
La Televisione
La televisione ha rivoluzionato l’intrattenimento e l’informazione, offrendo un accesso visivo immediato agli eventi mondiali. Con l’avvento del digitale, la televisione si è evoluta con la televisione on-demand e lo streaming, adattandosi ai nuovi consumi mediali.
È di fatto lo strumento che ha sempre avuto un carattere divisivo: quelli a favore ne esaltavano le capacità narrative ed quelli contro vedevano la televisione come lo strumento alienante dalla realtà.
È un dato di fatto che le generazioni a cavallo tra gli anni ‘90 e i primi 2000 ricordino a memoria i motivetti e gli slogan appresi alla TV molto più di quanto ricordino ciò che hanno appreso a scuola.
Oggi la realtà televisiva è molto complessa e mantiene il suo vecchio appeal esclusivamente sulle fasce più mature della popolazione.
La Cartellonistica
I cartelloni pubblicitari e le affissioni nelle città hanno sempre offerto una visibilità immediata e un forte impatto visivo. Nascono nel XIX secolo, grazie all’opera di veri e propri artisti, per poi esplodere dagli anni ‘50 del secolo scorso con il boom economico che, da allora, consente di pubblicizzare prodotti destinati al grande pubblico.
Con l’integrazione di tecnologie digitali, come i Billboard interattivi, la cartellonistica continua a essere un mezzo utile di comunicazione: è infatti molto efficace, in base alle diverse disponibilità di budget, soprattutto nei centri urbani dove si ha un buon flusso di traffico pedonale (centri storici, fermate tram, metro, etc) o veicolare.
Il Cinema
Il cinema, come forma d’arte e intrattenimento, ha sempre attratto grandi masse. Nonostante le sfide poste dallo streaming e dalle nuove abitudini di consumo, il cinema continua a essere una potente forma di narrazione visiva.
Ovviamente la comunicazione pubblicitaria nei film ha subito negli anni numerose attenzioni, soprattutto per la presenza di prodotti che non potevano essere pubblicizzati in altro modo (alcol, sigarette, etc): un fenomeno che ha caratterizzato gran parte della produzione di film di cartello del secolo scorso è quello della pubblicità occulta, o indiretta, nei film stessi. Inutile ricordare come i grandi brand delle auto gareggino per far entrare i loro nuovi modelli nelle maggiori produzioni di Hollywood.
![evoluzione_pubblicita](https://www.voxart.it/wp-content/uploads/2024/07/evoluzione_pubblicita.jpg)
I vantaggi dei media tradizionali
Nonostante la crescita esponenziale dei media digitali, i mezzi di comunicazione tradizionali continuano a funzionare e a essere utilizzati.
Secondo uno studio di Nielsen[1], la televisione rimane una delle fonti principali di intrattenimento e informazione, con un’ampia base di utenti che la preferisce per la qualità dei contenuti e l’affidabilità delle informazioni.
Allo stesso modo, la stampa, sebbene in declino, continua a essere una fonte di notizie rispettata.
Dai media tradizionali ai new media: l’evoluzione della pubblicità
La transizione dai mezzi di comunicazione tradizionali ai new media ha portato cambiamenti fondamentali nel modo in cui le informazioni vengono trasmesse e consumate. Nei decenni passati, i media tradizionali come la stampa, la radio e la televisione dominavano il panorama comunicativo. Questi mezzi erano caratterizzati da una comunicazione unidirezionale, dove un piccolo numero di emittenti trasmetteva informazioni a un vasto pubblico di riceventi. Questo modello, seppur efficace per l’epoca, limitava l’interattività e la personalizzazione dei messaggi.
Certamente, i mezzi tradizionali godono di una credibilità consolidata nel tempo; offrono una profondità di informazione spesso superiore ai contenuti digitali veloci e frammentati. La capacità di raggiungere un’ampia audience e l‘impatto visivo o emotivo dei media come la televisione e il cinema sono ineguagliabili. Inoltre, i media tradizionali permettono una certa linearità e permanenza, che favorisce l’approfondimento e la riflessione.
Con l’avvento di Internet e dei new media, la comunicazione è diventata bidirezionale e altamente interattiva: piattaforme come i social media, i blog e i forum online permettono agli utenti non solo di ricevere informazioni, ma anche di crearle e condividerle. Questo ha portato a una democratizzazione dell’informazione, dove chiunque può essere un creatore di contenuti e contribuire al discorso pubblico (con tutti i limiti, le difficoltà e le aberrazioni che ne sono però seguite).
I vantaggi dei new media
La personalizzazione e la segmentazione del messaggio
Un altro cambiamento significativo riguarda la capacità di personalizzare e segmentare i messaggi. I media tradizionali operavano con un approccio “one-size-fits-all“, dove il messaggio era generalizzato per raggiungere il pubblico più ampio possibile. Oggi, i costi di produzione e distribuzione sono spesso elevati, e la misurazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie sui mezzi tradizionali è meno precisa rispetto ai media digitali.
La frammentazione dell’audience, dovuta alla vasta gamma di canali disponibili, rende difficile raggiungere un pubblico ampio e omogeneo.
Al contrario, proprio i new media consentono una segmentazione dettagliata del pubblico basata su dati demografici, comportamentali e di interesse e una campagna pubblicitaria diversa a seconda del target di riferimento.
L’immediata accessibilità e la tempestività
La comunicazione attraverso i new media è caratterizzata da un’immediatezza senza precedenti: mentre i media tradizionali richiedono tempi di produzione e distribuzione considerevoli, i new media permettono la trasmissione di informazioni in tempo reale. Questo ha cambiato il ritmo della comunicazione aziendale, rendendola più dinamica e reattiva. Le aziende possono rispondere rapidamente agli eventi attuali, alle tendenze emergenti e ai feedback dei clienti, mantenendo una presenza rilevante e attuale.
Misurabilità e l’analisi dei risultati
Uno dei vantaggi più rivoluzionari dei new media è la possibilità di misurare e analizzare in modo preciso l’efficacia delle campagne di comunicazione. Gli strumenti di analisi digitale offrono una vasta gamma di dati e metriche che permettono alle aziende di valutare il rendimento delle loro strategie in tempo reale. Questo livello di tracciabilità e misurabilità, invece, non era possibile con i mezzi tradizionali, i quali si basavano su metriche meno precise come i dati di audience e le stime di gradimento.
![vantaggi_new_media](https://www.voxart.it/wp-content/uploads/2024/07/vantaggi_new_media.png)
Evoluzione dei media pubblicitari in italia e nel mondo
Nel 2024, il panorama della pubblicità globale continua ad essere dominato dai media digitali. Secondo il rapporto di GroupM, la pubblicità su Internet rappresenta la fetta più grande del mercato pubblicitario globale, con una spesa prevista di circa 326 miliardi di dollari nel 2020, cifra che è cresciuta costantemente negli anni successivi. I principali driver di questa crescita sono i marchi nativi digitali come Alibaba, Alphabet, Amazon, e Facebook (GroupM)[2]
Distribuzione della spesa pubblicitaria globale
Vediamo nel dettaglio la distribuzione della spesa pubblicitaria nel mondo nel 2024:
- Media Digitali: 57%
- Televisione: 22%
- Stampa: 10%
- Radio: 6%
- Outdoor (Cartellonistica): 5%
I media tradizionali, come la televisione, la stampa e la radio, hanno visto un calo della loro quota di mercato. La televisione, per esempio, ha subito una riduzione della spesa pubblicitaria globale di circa il 3.6% nel 2019 e si prevede che manterrà una crescita piatta nei prossimi anni, con una spesa annuale di circa 170 miliardi di dollari fino al 2024.
Ha ancora senso investire nei mezzi tradizionali?
Nonostante il predominio crescente dei media digitali, i media tradizionali mantengono un ruolo importante nel mix pubblicitario. L’integrazione tra media tradizionali e digitali rappresenta la strategia più efficace per raggiungere un pubblico ampio e diversificato.
Le aziende dovrebbero considerare un approccio olistico che sfrutti i punti di forza di entrambi i mondi per massimizzare l’impatto delle loro campagne pubblicitarie.
Ad oggi, per sfuggire all’inquinamento visivo causato dai media digitali, in alcune situazioni, ha forse più senso investire in campagne offline dove l’attenzione del consumatore può essere ravvivata grazie ad attività “alternative” o quantomeno complementari a quelle sul web.
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[1] Fonte: “TV Advertising Effectiveness: New Insights on TV Advertising Effectiveness.” Nielsen, 2022
[2] Fonte: Year after Year: Global Media Forecasts – GROUPM
Voxart Team